“西北酒王”青青稞酒上半年扭亏背后：省内省外市场同时承压 高管大换血难以破局“全国化”

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7月20日讯(记者 陈琼)日前青海互助青稞酒股份有限公司(以下简称“青青稞酒”)发布了业绩预告，预计2021年上半年归属于上市公司股东的净利润7000万元-8000万元。与2020年同期亏损3506.64万元相比，今年上半年扭亏为盈。不过这种业绩回暖的可持续性仍然有待检验，根据Q1财报，青青稞酒净利润为7143.27万元。按此计算，青青稞酒在Q2白酒淡季的净利润增幅并不高，甚至有可能出现亏损。

在2020年成为A股白酒板块19家上市公司中唯一一家亏损企业之后，“西北酒王”青青稞酒上半年扭亏背后的确值得鼓舞，不过其一系列转型举措成效仍然有待检验。在经历了全国化失败、一线白酒企业对本土市场的挤压之后，青青稞酒面对的是省内市场难守、省外市场难拓的尴尬局面。2020年以来，公司经历了高管大换血，仍然难以破局“全国化”，只能退守西北市场。

全国化困境

7月2日，青青稞酒在投资者关系平台上回复了投资者关于公司是否有向全国市场推广计划的提问，青青稞酒董秘回应称，公司首先在青海甘肃根据地市场做深做透，其次是立足西北，第三是全国市场布局。“目前公司正在推进青甘根据地市场及西北市场战略布局，在全国局部市场也有一部分销量，目前正处于市场培育期。”言辞间，全国市场布局并不是首要任务，也透露出全国化布局收效甚微的尴尬处境。

值得一提的是，早在2013年青青稞酒就开始布局全国化。2013年，青青稞酒提出要按照“根据地为王、板块化突破、全国化布局”的思路逐步实施公司区域发展战略。为了布局全国化，青青稞酒加大了品牌推广和渠道建设，积极参与中国网球公开赛、环青海湖国际公路自行车赛等营销活动，并分别针对青海、省外西北区域、西北以外、海外市场制订差异化发展策略，并由此提高销售费用投入。

然后提出全国化布局策略9年以来，销售费用连年激增之下青青稞酒的全国化仍收效甚微。2013年，青青稞酒在青海省外实现营收3.58元，占总营收24.9%。2020年，青青稞酒实现营收7.64亿元，其中，省外实现营收2.43亿元，同比下降27.73%。这也意味着，实施全国化布局策略8年以来，青青稞酒的省外营收不增反降，下滑幅度超过30%。

业内人士指出，青青稞酒在青稞酒品类教育方面欠缺，产品端缺乏强势大单品，因此导致省内市场难守、省外市场难拓的尴尬局面。随着全国一线名优白酒品牌不断“下沉”，区域酒企省内市场份额受到挤压而减少，青青稞酒开始退守，将做深做透青海甘肃根据地市场摆在首要位置。

营销费用激增

2013年以来，为了布局全国化，青青稞酒来加大了品牌推广和渠道建设，积极参与中国网球公开赛、环青海湖国际公路自行车赛等营销活动，并分别针对青海、省外西北区域、西北以外、海外市场制订差异化发展策略，并由此提高销售费用投入。

近些年，青青稞酒销售费用占总成本的比例逐年提高，财报显示，2013年时，青青稞酒销售费用为2.29亿元，随后一路水涨船高。2018年-2020年，青青稞酒销售费用分别为3.659亿、4.056亿、3.105亿，占总营收的27.12%、32.32%，40.65%。销售费用提升，业绩却出现下滑，2020年青青稞酒亏损1.15亿元，其中省内省外市场全面失守。财报显示，青青稞酒在2020年青海省内实现营收4.97亿元，同比下降43.95%，青海省外实现营收2.43亿元，同比下降27.73%。作为立足青海的西北地区白酒行业龙头，青青稞酒全国化布局遇阻，还需要面对着全国性品牌对市场份额的蚕食。

白酒行业分析师蔡学飞指出，青青稞酒所在的青海市场容量有限，因此其近年一直在推动全国化与高端化，进行产品结构升级，但目前白酒处于激烈的存量竞争中，青青稞酒的优势并不明显，叠加疫情原因，青青稞酒这类较为依赖场景消费渠道趋动的酒企更为被动。

高管大换血

省内省外市场同时承压之际，青青稞酒高层出现大换血，2020年以来，青青稞酒实际控制人李银会卸任总经理，曾在劲酒工作多年的公司董事、副总经理鲁水龙接任。

2020年3月18日，青青稞酒发布了《独立董事关于聘任公司高级管理人员的独立意见》。根据《意见》显示，经董事会提名委员会提名，同意聘任鲁水龙担任公司总经理，王兆基、张芬军、冯声宝担任公司副总经理，郭春光担任公司财务总监，赵洁为公司董事会秘书。任期均为三年，自2020年3月17日至2023年3月16日。

根据公开资料显示，鲁水龙曾任劲牌有限公司区域营销总监，枫林健康酒业有限公司执行董事。记者留意到，鲁水龙出任公司总经理以来，组建自己的团队，先后提名范文丁，郭春光为公司副总经理。在此之前，青青稞酒经历了高层大换血。

针对新的高管团队上任以来青青稞酒的市场策略以及全国化布局的目标等问题，记者向青青稞酒发去采访提纲，截至记者截稿，青青稞酒方面并未给与回应。

在经历了全国化市场布局失败之后，青青稞酒将做深做透青海、甘肃市场放在了首要位置。鲁水龙曾明确表示，实现“全国化”，一直是青青稞酒努力的方向和目标，而甘肃市场则是其“走出去”的第一站。不过在业内人士看来，做深做透青海、甘肃市场难度不小，“青海市场容量较小，而甘肃省内有金徽酒坐镇，想要分得市场份额绝非易事”。

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