K歌、糖豆、消消乐看老年群体的线上文化消费花样百出

　　10月30日，十九届五中全会公报中明确提出加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。其中，文化消费扮演着重要角色。随着老龄化时代的到来，整个社会的年龄结构发生巨大的变化，老年群体作为巨大的存量资源，在线消费需求逐渐增强，为国内经济循环注入新动力。

　　中国自20世纪末进入老龄化社会以来，老年人口数量和占总人口的比重持续增长，根据国家统计局与民政部数据，2019年我国60岁以上老年人口25388万人，占总人口的18.1%。“十四五”期间，我国老年人口将突破3亿，将从轻度老龄化迈入中度老龄化。

　　虽然老龄化会对国民经济发展造成一定掣肘，但同时带来了消费的新蓝海。随着老年群体的消费水平不断提高，消费观念不断更新，以及技术与大数据的精准助力，在国内国外双循环的背景下，老年群体将成为存量向增量转化的重要动能。

　　在11月3日发布的《中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》（下称《建议》）中，14次提及“养老”。《建议》提出，“实施积极应对人口老龄化国家战略；发展银发经济。”

　　同时，互联网持续向中高龄群体渗透，不仅网民占比持续走高，50岁及以上人群网民群体由2016年12月（第39次CNNIC）的9.4%上升到2020年6月（第46次CNNIC）的22.8%，同期60岁及以上网民群体由4.0%上升到10.3%，而且线上文化娱乐习惯逐渐养成，仅次于日用品成为老年群体消费的第二大需求，涉及信息资讯、短视频、游戏、音乐等多种领域，应用需求较广，未来发展的潜力巨大。

　　“知其然，必知其所以然。”经济发展、科技进步是推动银发经济的外在条件，真正推动老年群体成为消费新动能的，是其内在的特质与需求。

　　受到中国传统社会习俗的影响，过去的老多乐于“儿孙满堂“，“给孩子带孩子”，而随着生育结构的变化，80-05后大多为独生子女且在外打拼，老年群体大多与子女分居，孤独成为了所有老年人最大的痛点，根据趣头条《2020老年人互联网生活报告》，全国或有超过10万60岁及以上老人在手机网络上呈现极致孤独的生活状态，几乎全天候生活在移动网络上，由此带来了线上社交与娱乐的发展机遇。社交方面，微信中老年用户从2016年9月的768万增长7倍到2018年9月的6300万。

　　娱乐方面则双向开花，一方面，老年群体成为各类线上娱乐APP的重要用户，抖音、快手、全民K歌、喜马拉雅、开心消消乐等随处可见老年用户的身影，甚至在2019年OPPO发布的手游报告中显示，《开心消消乐》六零后玩家的人均充值金额是00后的3倍。

　　另一方面，一批主要面向老年用户APP/小程序如糖豆、美篇、彩视、小年糕等，在大浪淘沙中崛起，以糖豆APP为例，以广场舞教学为主，辅之以短视频拍摄与分享，目前中老年用户超2亿，形成了以APP为主阵地，小程序和线年完成了C轮融资，累计融资已超亿元人民币。

　　从以家庭为先、压抑自我到退休后的“放飞自我”，这届老年人经历过多的、社会变迁，终于变得有钱有闲，更加关注自我，“把强加到孩子身上的梦想，转移到了自己身上”。

　　一方面，他们、复古，乐于进行年轻时的“追忆式消费”，如通过观看年轻时的老电影，唱年轻时的老歌，为年轻时喜欢的偶像打call。

　　另一方面，他们打破常规，乐于进行年轻时没能做到的“圆梦式消费”、“弥补性消费”，如参加老年大学与各类课程培训、尝试不同风格的装扮、购买潮牌国货等。在 “乐活课堂”的线上课程中，最高观看量的教学视频均来自于需要付费的“学员专享”，其中有28万+人次学过《跟著名女高音歌唱家学唱歌》。

　　此外，他们借助快速发展的技术与新媒体平台，将自我个性变成“万众瞩目”，体验更加多样的文化娱乐项目。以短视频为例，不仅许多老年人是短视频平台的深度用户，而且涌现了一大批以“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔”、“我是田姥姥”、“罗姑婆”等为代表的老年网红，时尚励志、唱歌弹琴、金句带货、秀恩爱，样样精通，甚至成为年轻人艳羡的对象。据36氪旗下媒体报道称，“穿高跟鞋的汪奶奶”和“我是田姥姥”等头部银发网红的核心粉丝年龄基本在18至35岁，其中汪奶奶的女性粉丝占比更是高达80%。

　　受家庭和生活习惯的影响，老年群体尤其是女性老年群体非常喜欢购物，且表现出以下购物特点：第一，蔬菜水果日用品，讲究价格；第二，给孩子买的和耐用品，讲究品质；第三，喜欢拥抱打折商品，自发进行好物分享。

　　于是，电商与拼团准确地切中其需求，虽然电商的起步与发展期以积累年轻用户为主，但目前在头部竞争白热化阶段，老年群体成为电商用户的主要增长点，阿里发布《老年人数字生活报告》（2020）显示，疫情以来，中国60岁以上的银发群体加速拥抱数字生活，第三季度老年人手淘月活跃度同比增速远超其他年龄组，高出整体29.7个百分点。

　　与此同时，老年消费者开始积极呈现出通过电商接受新鲜事物的“年轻态”购物特点，一方面，购物范围超越日用品、健康医疗保健品，向着智能化、体验化品类扩展；另一方面，老年消费者更加青睐多快好省、有趣好玩的购物方式，拼多多低价、游戏、社交引爆价格敏感型老年用户，京东京喜、淘宝特价版纷纷入局，直播带货让老年用户“一朝回到十年前”电视购物阶段，开启了“买买买”的剁手之路。

　　不过，我们也要看到相伴而生的信任危机，可简单地将触网的老年群体分为三类：一是数字边缘群体尤其是精神孤独和缺少关怀的边缘群体，其数字化程度很低，容易上当受骗，如“假靳东”“假董卿”事件，给我们敲响了警钟；二是数字化程度一般的老年群体，对数据保护的重视程度不够，用隐私换便利的行为常存；三是数字化程度较高的老年群体，从开始触网的“什么都信”到上当受骗后进入了一个“什么都不信”的阶段，和平台监管体系不健全息息相关。

　　在中国，88%的老年人享有养老保险，在城镇地区，这一比例更高达92%，随着公共服务均等化的进一步渗透，养老体系将会更加健全。因此，未来的老年市场盘子将会进一步扩大，线上文化消费将朝着更加智能、精细、多样的方向发展。

　　随着老年群体数量和规模的进一步扩大，供需失衡的矛盾将会更为突出。目前对老年消费群体的研究集中在整体研究，只看到了消费潜力，忽视了地域、年龄、收入差异较大的问题，供给与需求无论是在数量还是在质量和适配度方面都亟需提高。

　　未来的产品与服务一定基于分众化需求而生，针对不同行业提供不同产品，针对不同地域结合不同习俗，针对不同年龄洞察不同需求，针对不同收入区分不同价格，同时让大数据与科技手段赋能线上文化产品开发，真正做到即时、专门、多样、个性与智能。

　　5G和新基建的推进将会把整个社会带入万物互联时代，各行各业都是如此，银发经济也不例外。不管是最基本的衣食住行还是医疗健康、文化娱乐，都会线上线下一体化，数据与踪迹清晰可查，同时也会出现更多的陪伴型、服务型线上产品，以排遣孤独、打发无聊。但需要注意的是，老年群体的文化消费在向线上转移的同时，要更加重视线下的作用，通过简单、合理、便捷的方式让老年群体触网，别让数字化成为老年人面前的一道鸿沟。

　　在关注银发经济发展的同时，我们也要看到，老年群体的消费水平与消费观念在不同地域、城市、经济水平之间差距较大，有的老人已经成为了网络KOL，但有的老人连“防疫码”都拿不出来，线上文化消费依旧任重道远。让我们多一些共情与耐心，做到“老吾老以及人之老”，推动银发经济科学、向善发展。

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