【深度】印度封禁、美国为难，互联网出海公司何以为家？
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【深度】印度封禁、美国为难，互联网出海公司何以为家？云天空作品
距离印度封禁中国59款App刚过去一个月，类似纷争又在北美重演，互联网企业出海所面临的不确定性正在加剧。
就处于风暴中心的TikTok而言，经过最初字节跳动同意完全剥离该业务，再到微软提出的收购案由搁置到继续推进，最新消息显示，美国总统特朗普给字节跳动45天的时间来谈判出售TikTok给微软。
对此，字节跳动发布声明称将全力采取一切可行措施，确保法治不被摒弃，如若得不到美国政府的公正对待，便将诉诸美国法院。
风暴之中也不仅是TikTok。8月7日，特朗普再次签署行政命令，宣布将在45天后禁止美国个人及企业与腾讯公司进行与微信有关的任何交易。当晚，腾讯控股在港交所发布澄清公告称，公司正在审阅其潜在后果以便更全面理解其影响。
除了近来略显突发的局势，出海企业长期以来都在面临一系列“水土不服”的困境，可能来自于地域文化差异，也可能来自于对海外平台规则的不断适应。
例如，2019年11月，以工具成功打入海外市场的触宝公司，其60余款应用程序遭到谷歌下架，被禁止进入谷歌Play Store和谷歌广告平台；2020年2月，另一家上市出海公司猎豹移动旗下约45款App遭遇同样问题。
大局上，出海企业仍在正常运转，但前述动作不断，致使紧张信号接连传出。遭到波及的公司应该如何调整方向？而还未出发的团队，其信心还一如从前吗？
回国就像从头再来
事实上，对于海外市场的影响，不同业务、不同体量的公司所担心的问题也不尽相同。
据报道，字节跳动的估值从三年前的220亿美元达到如今1500亿美元，前途未卜的TikTok则被传估值500亿美元，大概占据前者三分之一。而据华泰证券估计，腾讯在美主要营收渠道游戏业务占公司整体收入不足1%。
这意味着，即便结局不尽如人意，字节跳动和腾讯所受影响并不致命，其核心业务也还在稳健生长。而巨头之外，还有大量中小企业在海外市场谋生，它们的抗风险能力并不与巨头等同，如果受到影响，想要维持原状很难。
猎豹移动的员工近半年感受到了公司明显的变化。
据报道，在下架事件后的在第一次财报电话会议上，傅盛表示将严控海外业务的成本费用，精简海外业务运营，改善公司层面的经营亏损，同时重新回归国内移动互联网市场，把猎豹移动海外的移动工具和超级休闲游戏带回国内。
据界面新闻从公司内部了解，自谷歌事件发生后，猎豹移动的确进行了较大幅度业务调整，主要是缩减海内外C端业务，涉及工具、游戏以及智能硬件等业务板块，仅有少部分活跃业务仍在维持运营。
如今的猎豹移动已经转为一家专注于AI业务（以机器人为核心产品）的科技公司。
作为移动时代最为成功的出海公司之一，猎豹移动曾通过海外工具迅速打开海外市场，获得大量流量入口，靠移动应用的分发和游戏联运、广告盈利。如今，这样的战略调整等同于抹掉此前大半功绩，进入了一个新的AI赛道，从头做起。
事实上，猎豹移动董事长傅盛曾公开表示，进入AI领域相当于二次创业——作为一家重新出发的创业公司，猎豹移动在集中火力的同时要做到轻装上阵。
据了解，猎豹移动AI产品的背后技术，实际上是通过其投资的猎户星空完成。据天眼查App显示，成立于2016年的猎户星空有至少64.52%的股份可以直接追溯到傅盛，其实际持股数额则应接近80%。
为了配合猎豹移动All in AI，公司在组织架构上进行了大刀阔斧的变动：除了游戏和工具两大部门仍在运维的业务，其余非AI相关业务都经历了大大小小的裁撤和转岗。其中，保留了优秀人员向AI业务相关部门（包括猎户星空）调配。据内部人士观察，猎户星空单个部门对猎豹移动员工的吸收比例40%。
此外，猎豹移动对于实权分配的调整频率也在加快。如果有业务部门负责人不力，则直接由其他能力匹配的人接任。
在业务调整上变动较大的是销售部。据了解，下架事件之后，猎豹移动的各业务线销售部所有人员主要以AI To B产品为主，其部分薪水也被调整为绩效工资，若未达标则有相应折扣。
在猎豹移动2019年财报结构中，三大业务部门分别为移动工具应用、移动娱乐业务、AI等业务。在前两者受损的情况下，AI等业务的收入和利润将是其未来财报的主要看点。
这样的快速调整或许会使内部人员偶尔感到混乱，但在AI战略的主导下，猎豹移动需要在短期内对此包容和消化，以成为更彻底的的业务驱动型公司。
事实上，猎豹移动在国内AI市场的命运也不完全坦荡。同市场上知名AI公司相比，猎豹移动的AI技术水平并不具有明显优势，其目前对外宣称的最大特点在于可以提供涵盖AI技术全链路服务及完全自主的软硬件设计，保证产品质量和数据安全。
猎豹移动现在最重要的任务在于拓展可持续真有用的落地场景。据了解，猎豹的AI业务今年重点在教育、医疗、新基建等方向探索，这类项目通常周期更长、投入更大，要在市场、销售、商务、公关等多个方向不断突破。
从经营上来看，2019年第四季度，猎豹移动AI业务运营亏损为1.118亿元，而去年同期为4890万元，但好消息是其2019全年AI等业务收入达1.43亿元，同比增长72%。
在当下这个时间节点，猎豹移动的故事是一类出海公司的缩影。它们凭借早期决断力在海外市场安身立命多年，并已经开始打造第二增长曲线、在国内有所布局。所以当海外市场有所不测，其还有机会调转回头，在国内市场占有一席之地。
但即便如此，对于所有脱去出海身份、重回国内市场的企业而言，回撤都是一次艰难的抉择。
目前，国内移动互联网市场格局已经形成，在重合赛道上的创业公司很难把海外业务照搬回国，只能另辟蹊径。此外，一家出海公司在成立之初的底层架构就更适应海外市场，能否适应国内的生存法则还是个巨大的未知数。
当它们孤注一掷后，或许要很长一段时间才能看得到好转的迹象。
美印之外的机会
实际上，除了猎豹移动、触宝科技这样的公司，以及BAT、字节跳动等巨头的出海业务，国内出海大队还包括硬件、游戏、内容等行业中纯粹布局单个或多个海外市场的公司，它们的体量大小不一，甚至其中的一些公司，国内用户从未听说。
当海外业务受损时，这些公司的回撤难度相较更大——实际上，无论是投资人还是创业者都更倾向于认为，其未来的可能性在于去其他海外市场打开新局面。
一家在印度禁令名单上的公司职员告诉界面新闻，产品下线后，公司每月损失约几十万美金，但由于此前在多国市场布局，失去印度市场份额依旧能够存活，对于这笔损失看得不算太重。
“就单独目前这件事情而言，我觉得还不至于产生撤退的想法，只是说大家可能在印度创业和投资会更小心一点。”联系中印政治层面背景，他认为此次事件的短期影响大过长期影响。
至于如何小心谨慎，出海企业可能会更加低调，并再度加强对各个市场合法合规的重视。
据了解，前述公司就针对欧盟颁布并于2018年生效的《通用数据保护法案》（GDPR），重新梳理其数据存储流程是否存在违规漏洞；对于在“苹果税”和“谷歌税”之外各国向互联网公司新发起的税收政策，公司也进一步核实是否已完成相关申报等等。
“其实多数时候归根结底是你自己有没有犯错。”他表示，“除非你是在其他方面被当地政府盯上，你还是可以根据基础法律提起诉讼。”
在洪泰基金董事总经理班妮看来，出海企业也不会轻易调转回国，但选择不回国的逻辑并不完全出自于国内市场竞争激烈。她认为，充分竞争的市场并非不好的市场，反而因为机会公平而值得进入，抉择市场这件事还是要回归企业擅长和商业本质。
以游戏行业为例，据中国游戏产业年度报告，2018年至2019年国内游戏市场规模年增速分别为5.3%和8.7%，而据业内人士介绍，海外市场目前仍可以达到10%到20%。无论从机会还是胜算看来，出海仍然保有较大吸引力。
另外，就电商行业而言，班妮认为这次疫情其实给了国外消费者一个教育机会。“我们可以看到很多大公司的财报，他们的线上销售占比在今年上半年提升了很多。”她说，“所以我觉得现在反而是出海企业应该发力的时候，他们有更多的机会让消费者习惯在线上购买其产品。”
就实际情况来看，出海企业的选择还是比较丰富。
虽然印度市场在早年出海热中成为兵家必争之地，但对于互联网创业者来说，这里的付费习惯一直有待提升。
“印度市场的付费习惯其实不算好，可能只有印尼和菲律宾的1/3~1/4。”前述印度本土创业者表示。他认为，相较于印度，印尼和菲律宾可能是目前整个东南亚地区更好的市场，除了付费习惯，两国人口基础也非常大，2019年的统计数据为2.62亿和1.02亿。
而除了美国和东南亚地区，中东、非洲、南美洲已经不乏有中国创业者的身影。例如在中东地区的电商平台Jollychic就来自中国团队，目前已有超过2000万海外注册用户，此前获得了红杉资本、君联资本、兰馨亚洲、平安创投、鼎晖投资、达晨创投等多家机构的融资。
一家出海营销公司对界面新闻表示，进入6月后，印度市场游戏、App、电商的营销费用消耗均出现了小幅下滑，“这表明在政策影响的背景下，全行业都会受到影响。”并且，从其客户的应对措施来看，已有部分客户开始试水其他市场。
该公司分析称，海外市场的机会点包括两个维度，一是从趋势看，随着中国在全球影响力的提升，出海企业品牌化将成为一个重要增长点。二是从具体的出海区域看，拥有人口红利的新兴市场依然有机会。
而在选择具体国家时，可以考虑的角度又包括经济处于上升期、互联网及移动互联网等基础建设高速发展、智能手机快速普及、以及拥有互联网人口红利等，例如俄罗斯、巴西、墨西哥、东南亚诸国、中东及北非等地区。
寻找新起点
中泰证券首席经济学家李迅雷曾经指出，自2018年美国对中国部分出口商品加征关税以来，再到新冠疫情肆虐，全球产业链和供应链遇到阻断、国际经贸活动锐减的背景下，越来越多的人相信逆全球化将成为今后的趋势。
但是他认为，无论从产业分工逐步细化还是数字化时代全球化模式演变的角度来看，全球化都具备不可逆性。
世界银行曾根据2015年的全球价值链数据对不同国家和地区的在全球分工中所处的位置做了分类，在其出版的《2020年世界发展报告》分析图中，中国被标为中蓝色，属于提供先进制造业和服务业为主的国家——而该图同样显示，在全球范围内，没有或少量参与全球化分工的经济体已经很少，要闭关自守几乎不可能。
此外，李迅雷从TikTok的App下载数量长期名列全球一、二的水平得出一个侧面结论，即其背后母公司的扩张能力的确非常强大，这意味着在数字时代，相较于传统企业，互联网或高科技企业要实现全球化的路更宽。
“我认为，回顾人类历史发展进程，融合是大趋势，排斥是短暂的，全球化不可逆转。”李迅雷表示，“在经历了二战之后长达75年的和平之后，全球化下的分工协作已经非常细了，几乎没有一张白纸可以重画蓝图。”
全球化趋势不可逆、中国出海企业还有大片发挥空间——对于创业者和投资人来说，观点同样如此。
“其实如果不是因为边界冲突，其国内的民粹压力太大，我们认为印度政府可能也不至于做这个决定。”前述印度创业者说，“比如说现在出海去俄罗斯，去土耳其，去印尼，它其实跟中国各方面的经贸利益更大，然后边界等其他冲突就更小。”
“世界很大，以资产配置的角度来看，现在只是局部地区出现了一些风险，但不能够因为这些风险影响整个趋势。”洪泰基金董事总经理班妮说，“这个趋势是螺旋式上升，个别地区和公司受到挫折也是短暂的倒退，总的来说趋势还是向好的。 ”
实际上，已经有信号表明，受影响的出海企业，其信心并未被打垮。
以印度禁令事件为例，据一份出海营销报告显示，某出海企业在其一款产品被封禁后并没有放弃印度市场，而是立刻恢复并增加了另一款App的广告投放。7月以来，未被禁产品的广告花费出现明显上涨，且实现一定的投放效果（CTR、CVR等关键指标上升），目前也未观察到印度消费者有抵制迹象。
这表明，即便在困境中，中国企业仍在以主动姿态抢占市场份额、争取潜在用户，在减少所受影响的同时积极布局印度市场。
而对于开拓新市场的老玩家，其再次成功的几率也更高。“因为他出过海之后，对于怎样打开一个新市场、雇佣当地员工的多种经验是可以复用的，多了一层经验上的优势。”前述印度创业者表示。
只不过，透过欧盟颁布数据保护法案，美、印政府发布禁令，以及谷歌下架App、苹果下架未获版号的游戏App等事件可以看出：无论是国家政府还是全球性质的平台，外界对于出海企业已越发严格和具备约束力。
吃透规则和加强自身实力是唯一的出路。“出海企业还是要回到商业本质，按照这个市场的游戏规则来不断满足消费者的需求，改善自己的供应链、产品和服务，坚定不移地做下去。”班妮表示。她还认为，相关企业应该根据自己的能力通过多点布局以分散风险。
此外，不只一位采访对象表示，在真正做到本土化和对抗风险这件事上，充分了解当地文化、为当地创造价值至关重要。
“还是要对当地产业尽量产生一些积极、正向的帮助，不要只光顾着自己挣钱。”前述印度创业者对界面新闻表示，“如果当地的合作伙伴也能受益，将来政府做取舍的时候可能也会有所考量。”
出海营销公司也提醒出海企业，涉及大量用户资料的互联网公司，要在产品设计时需要对相关数据进行严加密保护，对应用内容、知识产权、应用分级等层面也均需要做好合规操作。并且，自美、印政府的禁令之后，企业出海应该将政府公关岗位纳入组织架构之中，加强对政治事件影响的研判，在关注当地政治生态的同时维护与当地政府的关系。
回头再看眼下局势，TikTok最后去往何处仍然充满未知。在未来，其结局或将成为企业出海进行判断的重要依据。它昭示了一个商业个体在进入一片丛林后，如何在斗争中适应这里的法则。
美、印市场曾是大量企业出海的首选，如今想要再度挑战，其风险和机会都要重新评估。但无论是开拓新市场还是调转回国，对于每家公司而言，都是一个或许能找到新机遇的新起点。
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