“卷土重来”的社区团购：该“避之”还是“拥之”？

成都卫健委通报，9月4日，成都市无新增新冠肺炎确诊病例，新增出院2人。无新增无症状感染者。2名境外输入无症状感染者解除集中隔离医学观察。 截至9月4日24时，成都市累计报告确诊病例259例重案组之雷霆出击

“卷土重来”的社区团购：该“避之”还是“拥之”？重案组之雷霆出击

当“社区团购”再一次袭来，这次该如何往下走？

所谓社区团购，是指以社区为单位、以社群为交易场景,依靠团长向社区居民推荐商品、促成交易的一种电商模式。但它并不是“新生事物”：记者翻阅信息发现，社区团购2016年开始出现，2019年经历过大批关停，当时网络上甚至接连质疑“死了一大批的社区团购还能走多远？”

近半个月，“社区团购”经历了冰火两重天——在巨头们蜂拥入场之时，人民日报发表评论“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”；随后网传阿里、美团、拼多多等均表示退出社区团购业务，但迅速被集体辟谣，京东又宣布投资7亿美金给兴盛优选，入局社区团购；与此同时，多家供应商发通知“断供”社区团购……

为什么巨头疯狂涌入社区团购？它对消费者、对供应商、对商贩意味着什么？它的到来，是破坏，还是创新？

倒下的社区团购企业：担心巨头涌入会打破平衡

曲磊2018年开始涉足社区团购领域，在杭州做了一个“邻里直供”的平台。按照曲磊设想，这个平台可以形成一个高端商品低价销售的细分市场，改变传统商业模式。

“淘宝当时是源头直发，但是它的物流成本占比高，时效性慢；周边生鲜水果店价格又高。我们把这两者的优势结合，用源头直采直接送到社区终端。”之后曲磊做了100个小区的规模，公司也融资了3轮，但在2019年4月，这个项目停掉了。

烧钱，是曲磊对这个项目的直观感受。想要占领市场份额、抢夺用户，需要不断投钱。“投资人当时分析的是，如果再继续跟，还要投更多的钱，但不一定能成功，所以放弃了。”

那阵社区团购的企业经历过大批倒掉。2018年底成为风口之后，大举资本涌入市场，各种生鲜领域的社区团购企业如雨后春笋一般。代价也是惨痛的。“正常时候我们可以赚20%，但竞争者大批涌入，我们就得亏20%。”

到了今年，曲磊看到像美团、拼多多甚至滴滴这类互联网巨头都涌入到社区团购领域中，他的第一反应是，这会不会打破原本平衡的竞争关系？

曲磊解释，以生鲜的社区团购为例，因为损耗高，时效短，所以做起来很难，一般都是划区域来做，最终形成“多个大象共舞”的局面。“这个时候的生鲜社区团购在当地占领的市场份额也不会很高，即便对当地的商贩有所冲击，但都是良性竞争。”

他的担心是，巨头携资本入场，高额的补贴会使那些小商贩、零售店无从招架。“资本可以亏钱卖，但小商贩不行，成本价对于他们来说都是亏钱。”

21世纪经济报道近期发起了“你认为社区团购会夺走卖菜商贩生计吗？”的调查，53%的网友认为“会”。 但对此不认同的网友指出，菜市场可供挑选的特点，是社区拼团不具备的，也无法替代。

“从成本上而言，社区团购并不一定会比线下菜店更具明显优势，它的确会牺牲掉一些经营不善的小商贩的生存空间，但总体而言，他们应该是共存的局面。”某新经济咨询和投资研究机构总监张波（化名）分析认为，即便社区团购拿到较高的市场份额，对线下零售的冲击也不会特别大，“可能只占到大家日常20%、30%的比例，但你生活中购买方式都是多元的，不一定完全拼社区团购。”

社区团购是不是一个好模式？

减少中间环节和物流成本，多家企业竞争需公平公正

那么，社区团购到底是不是一个好的模式？曲磊认为，社区团购的商业模式本身具有优势，减少了中间环节和物流成本，是它的竞争力。

北京大学新闻与传播学院讲席教授、北京大学互联网研究院（深圳）院长彭波在谈到社区电商为供给侧带来什么时，总结了四方面：改造城乡供应链；促进乡村振兴，巩固脱贫成果；促进包括装卸工、分拣员、司机、配送人员等岗位就业；完善冷链物流布局。

张波的观点与之不谋而合。“从整个社会的效益来看，是利好的。因为中国的上游供应链效率、技术水平还是很低，它需要有一些规模化的产业集群的出现，拉动以农业生产为主的地区的经济。”

而传统线下的零售渠道，张波认为对上游供应链的改造能力有限，“这个时候需要资本重金投入改造上游供应链、冷链物流，对于提升中国基础的农业产品生产和流通的竞争力是有好处的。”

但张波认为这有个前提——多家企业的竞争要公平公正，避免寡头垄断，按照差异化或者不同区域做深耕。

抵制的不是“社区团购”，而是“不正当竞争”

目前，社区团购确实存在多种乱象。包括低于成本的销售价格、开城开团的巨额补贴、低品质的商品，烧钱换流量的恶性化不正当竞争的种种行为。

在近日的媒体报道中，就有多家供货商“怼”起了社区团购。据梳理，沧州市华海顺达粮油调料有限公司、漯河市卫龙商贸有限公司、山西紫林醋业股份有限公司等都有下通知要求经销商给社区团购平台断供超低价商品。他们抵制的原因就是——有些产品的售价甚至低于进货价，把当地的零售价格体系打乱了。

北京盈科（杭州）律师事务所合伙人方超强在接受红星新闻采访时谈到，窜货从根本上很难避免，并非因社区团购才会出现。“一般情况，应该有合同约定不能随意加价，否则要有高额违约金。”

方超强认为这是生产厂家与部分经销商的博弈。“一个想维系原本的价格体系，另一个又想违反价格约定，这些就需要通过合同违约去规制。”

方超强说，如果在过程中出现低价倾销的行为，已经涉嫌违反《反不正当竞争法》等法律法规中规定的，以不正当竞争方式获取交易机会或竞争优势，以达到排挤竞争对手独占市场的目的。可以直接起诉。

其中的界定，要看是否“以低于成本的价格销售商品”。如果不是，那就不能算作“不正当竞争”。 商业要保证充分竞争，但要打击和限制不正当竞争，“竞争过程天然都会有一方受损，不能说存在受损一方就是不正当竞争行为。”方超强说。

当下，已经有市场监理部门对此采取措施。据中新网报道，近日，江苏南京市市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，其中重点强调不得以低于成本的价格实施低价倾销，排挤竞争对手独占市场，扰乱正常经营秩序，损害国家利益或其他经营者的合法利益。阿里巴巴、美团、滴滴、苏宁等在南京的电商社区团购相关负责人，已在告知书上签字。

而张波认为，现在有抵制声音也是正常的，新的业态出来都会改变原有的产业利益的格局。“补贴也是一个短期现象，慢慢价格恢复正常，最终市场会走向相对平衡。”

巨头看中“流量洼地”

专家：市场之手、政府之手均重要

社区团购是一个潜力无限的市场。艾媒咨询数据显示，在疫情的刺激下，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元。到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

据梳理，从2018年起，互联网巨头纷纷下海布局社区团购，包括阿里巴巴、美团、拼多多、京东、滴滴等都已入局，网传字节跳动和快手也有意参与。

巨头们都想赚这笔“卖菜钱”吗？显然没那么简单。

张波把“社区团购”称为——“近两年为数不多的能让互联网如此兴奋和重度看好的一个新模式赛道”。“更多的想象空间在于，谁能把持住最难获得的家门口流量池，谁就具有弯道超车、甚至超过阿里京东的机会。”

从2018年起，随着流量红利殆尽，用户增长疲软已经成为常态。如何获取新用户并降低获客成本，是摆在企业面前的难题。根据财报数据测算，2019年，拼多多的获客成本在 100~150 元，京东获客成本在 300元左右，而阿里巴巴获客成本则为535元左右。

“但社区拼团的获客成本很低，买菜是百姓日常，即便线下需要补贴几十元才能获取一个用户，对巨头来讲，还是赚了好几倍。”曲磊认为，这是巨头和资本看好社区团购的目的之一，流量和成交量一直被资本市场看重。

眼下，社区团购成了最好的“流量价值洼地”。“目前看可能是一个增量市场，但是后面存量竞争的时候，可以对淘宝、京东，甚至拼多多产生严重冲击。所以才会看到巨头们疯狂投入。”张波说。

在这个过程中，政府的干预相当重要。上海商学院教授、国内零售业专家顾国建在谈到社区团购问题时指出，社区团购的发展靠的是市场之手，但发展的方向性需要政府之手，两者不可或缺。

他认为政府在支持互联网经济发展和引导社区团购发展方向上现在就可以做的事是，在“十四五”计划中促进社区团购电商参与农产品流通的基础性设施，即农村中的产地仓、农产品的分拣设施和包装设施建设上来。

在张波看来，有之前的网约车大战在先，社区团购不可能重蹈覆辙。“商业竞争是只要国家保证市场公平，垄断其实是很难持续的，资本的腾挪空间也会受限。国家肯定要限制背后的资本将来兼并和重组的动作。”

顾国建也提到，各路资本必须明白，社区团购要依靠爆品爆款持续发展应该是没可能的。社区团购商业模式要可持续地赢利，必须建立与以往不同的供应链体系，而这个供应链的建设是一项长期工程，不可能是资本的短期行为，还要靠自己亲自动手才能建成。

王田

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