80后成买房主力 新冠疫情对东北消费者消费行为影响研究

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突如其来的疫情扰乱了人们原本的生活秩序和活动轨迹，并对各行各业产生了不小的影响。五月初，RET睿意德特别发起“透视 • 疫情下的消费之变”公益调查研究活动。旨在通过对大众消费行为、渠道、价值观等全方位的研究，解读疫情影响之下东北消费者发生的种种变化。

本研究从活动发起至形成文字历时半月，以近千位消费者为研究样本，重点关注疫情结束后，消费者的行为变化及背后的动因，为商业发展商、品牌商在未来制定运营策略、品牌拓展方向等提供依据。

以下为报告全文，与各位分享：

80/90后群体消费能力犹存

但消费欲望降低且向理性、务实转变

此次调查显示，超六成70后因疫情而收入有所减少，消费力也相应下降。此外，尽管半数以上的80/90后表示疫情期间收入并无变化，但无法忽略的是，仍有近四成的80/90后收入降低。可以说，疫情对各年龄段消费者的收入都产生了不同程度的影响，其中，70后是影响较大的消费群体。

与此同时，从消费数据的对比来看，即便是收入未受影响的消费者，其消费心理也会变得理性且谨慎。适当的克制欲望、减少非刚需类消费，以应对因疫情的不确定性。

目前，80/90后仍是线下实体商业消费的主力军。该群体中绝大多数的消费能力毋庸置疑，但疫情却让其逐渐变得理性、务实。因此，实体商业可针对80/90后消费群体的这一改变，在未来的运营中适当调整品牌策略，满足消费者不断变化的需求，以缩短恢复周期。

线上消费全场景化且与线下融合加速

直播带货热度高或效果有限

疫情期间，近七成消费者仍以传统电商平台消费为主。尽管技术的进步推动一些新型在线消费平台的兴起，但因运营时间久、消费者市场份额大，传统电商平台仍具有不可逾越的地位。而除传统电商平台，外卖配送及超市配送平台成为消费者在疫情期间，购买生鲜菜品使用频率较高的线上消费平台。

消费者对在线购买生鲜菜品的接受度在逐渐提升。2018年，哈尔滨、长春、沈阳线上生鲜订单量增速在二线城市中排名前五；三四线城市订单量的增速是一线城市的1.4倍。可见，未来二线及以下城市的在线生鲜菜品销售仍有一定成长空间，相关品牌和门店可以此为发力点。

而线上、线下的边界也逐渐被打破，且加速融合。约八成消费者会延续线上消费方式，方便、省时、优惠是最主要原因。其中，五成消费者会采取线上、线下相结合的方式。显而易见，随着时代的发展，电商与实体商业不再是单纯的割裂与对立的关系，其触角相互延伸、不断融合以便捷生活、满足多元需求。

李先生

80后，保险行业

“疫情期间经常使用京东到家和饿了么平台进行生鲜的采买，疫情结束后，仍会考虑继续使用这种方式，因为感觉品质不错，而且确实比线下购买方便。”

尽管2019年被称作“直播元年”，但对于购物中心而言，直播带货或许效果有限。约六成消费者因看直播浪费精力、无法获得线下良好体验感的原因而不能产生实际消费行为。对此，实体商业需在直播的场景下，实现交易链路的数字化。即在线上商城、小程序等所有可能产生交易行为的场景，以消费者提供便利快捷的交易途径为目标。

许女士

90后，大学教师

“疫情期间因为比较闲，所以会抽空看直播，并且会在淘宝直播下单；但商场的直播几乎不怎么下单，因为购买过程相对繁琐，没有链接，有时候还得加店员微信。”

报复性消费或短期存在

疫情让消费者专注刚需消费，更关注品质与健康

仅13.36%的消费者在疫情结束后会出现报复性消费行为，源于补偿性消费心理，急于弥补疫情期间某项消费的减少。客观来说，报复性消费行为存在阶段相对较短，存在的品类也相对有限，并不会给实体商业产生过多的正向利好。

疫情让消费者对生鲜等食品有了更高的追求，其观念也从吃得饱到吃得好，再到吃得健康转变。而受社会环境、政策等影响，防疫物品未来仍将呈现惯性增长的态势。此外，疫情或让消费者思考，并逐渐改变过往冲动的消费方式，更专注于刚需性消费。

而从年龄结构看，70后对品质、健康要求更高，在进口生鲜、厨房用品、防疫保健、户外用品方面的增加即可窥见一斑；80后相对佛系，受影响较小；90后则依旧爱穿、爱美、爱玩，其中服饰、护肤美妆、家庭游戏方面的增长相比70/80后都相对较高。

以大型聚会为目的的就餐场景明显减少

恢复仍需长期观望

调查显示，消费者在疫情恢复期间主要减少的外出就餐场景为家庭聚餐、团建、商务宴请。此类以聚会为目的的大型聚餐场景受到疫情影响较为严重。70后在工作日午餐减少明显高于80/90后，其更多选择自备午餐。而这或是因为相比80/90后，70后更谨慎、小心，对卫生及营养要求较高；另外或与70后收入受疫情影响较多相关，自备午餐可适当减少部分支出。

张女士

80后，建筑行业

“疫情前，单位同事差不多半个月就会聚一次餐，但是自从复工之后，大家都很默契的没有再出去聚餐了；以前和家人周末经常出去吃，现在基本都在家自己做饭。”

近半数消费者选择疫情结束后观望一个月甚至更长时间才能恢复与亲朋聚餐行为。疫情期间，大型餐饮品牌受影响相对更加严重，而能够满足消费者安全感的一人食快餐、简餐类更受推崇，或成为未来一段时间餐饮业态的发展趋势。

近几个月，头部餐饮品牌纷纷进军快餐界，海底捞推出快餐面馆“十八汆”、西贝筹备推出现炒快餐“弓长张”，开始为品牌寻找新的市场机会。而西贝除开拓子品牌外，还推出了外卖专门店及线上商城，多渠道联合发力。这些自救方式或对其他餐饮品牌的发展具有一定的参考意义。

火锅/烧烤仍是大众外出就餐的不二之选

就餐口味地域属性强

就调查数据来看，疫情恢复期间消费者外出就餐选择的餐饮类型最多为火锅/烧烤，与过往监测到的东北餐饮消费习惯一致。百度指数近一年的数据显示，在东北地区，火锅/烧烤的搜索热度一直高于其他餐饮品类。

《中国餐饮报告2019》显示，2018年火锅门店数量占比仅为4.8%，但却是全年消费订单量占比最高的餐饮品类，达到20.3%。而火锅市场的高占有率源于其品类的细分，如：重庆火锅、老北京火锅、潮汕火锅、港式火锅等，消费者可根据不同场景随意切换，进而拥有了多重选择空间。

非必要类儿童消费略有缩减

家长认为线下教育具有不可替代性

在受疫情影响而导致家庭整体支出略有缩减的消费者中，绝大多数家庭并不会刻意减少儿童类的消费。相反，他们会通过减少其他类别的家庭支出以保证儿童消费不受影响。而在选择缩减儿童花费的消费者中，其缩减的儿童消费品类多为非刚需、必要的品类。例如，儿童零售中服饰缩减最多；儿童教育中选择缩减早教、运动才艺等非必需类培训的较多；而消费者更为重视智力开发、英语、升学辅导等文化教育类培训，选择缩减该类培训课程的消费者占比较低。

这进一步表明，家长仍旧最重视孩子的教育方面，而关于教育的投资必不可少。随着疫情好转，政府政策允许教育机构开放，线下儿童教育业态或将逐步恢复。

约八成家长因线下教学效果更好，且艺术类培训无法进行线上教学，疫情结束后仍会选择线下教育机构为孩子进行培训。低龄儿童家长表示，儿童在上网课时，注意力难以集中、学习效果很难保证，疫情期间选择线上培训只是特殊时期的无奈之举。而在线培训其实更适合于初、高中生的文化课辅导，因孩子年龄大、自控能力强，且线上培训可节约路程时间，灵活性更强，因此不少升学家庭表示疫情结束后会延续线上培训习惯。

李先生

80后，保险行业（孩子10岁）

“疫情期间孩子上了网课，效果并不理想，孩子年纪太小，自觉性差，等到线下培训机构恢复正常，就不会再上网课了；等到孩子初中之后，学习更有自觉性的时候，可能会报名一些线上网课。”

疫情带来的压力亟待释放

消费者虽渴望旅游出行，但需更长时间观望

数据显示，疫情结束后消费者最想消费的娱乐活动Top5分别为看电影、洗浴汗蒸、旅行/出游，健身及KTV，这与过往我们监测到的东北地区消费者疫情前娱乐消费习惯基本一致。而受疫情影响，大部分娱乐场所一直处于停业状态，虽然消费者拥有迫切的消费欲望，但相比零售、餐饮业态，娱乐业态的恢复时间或需观望更久。

大部分消费者认为由于电影院、洗浴/汗蒸馆的空间密闭，人员复杂，因此安全感较低，对其望而却步。而要想建立消费者的安全感，恢复娱乐业态的活力，则需加强消毒和防护措施，且将其常态化，才能根本解决疫情带来的发展桎梏，重获消费者的信任。

疫情对旅游业的影响同样较大。即使超半数的消费者对于旅游出行欲望强烈，但他们仍会在疫情结束后观望一个月甚至更长时间才会考虑外出旅行。

疫情推动消费者弱化品牌

追求性价比及高品质，消费或步入第四时代

疫情期间，消费者“宅”在家中，其消费习惯在主观上产生了一定的变化。而当他们意识到这种变化并没有给日常生活带去多大的影响，从而引发了其对过往消费行为的思考，因此，“理性消费、考虑成本”和“勤俭节约、能省则省”的消费心理对比疫情前有所增加，而消费者也在这种心理的驱使下尝试控制自身的消费成本。

李先生

80后，保险行业

“我在疫情前消费就挺佛系的，疫情期间我的消费变得更加理性了，开始关注东西的性价比，这可能和我收入有小幅的减少或多或少有关系。”

疫情加速推动了消费者的品牌意识的弱化，取而代之的是对性价比和高品质的追求，未来或将逐步进入第四消费时代。

而消费者品牌意识的弱化也催生出了像网易严选、苏宁极物、小米有品此类电商平台。其中，根据网易财报显示，旗下的网易严选2018年营收达193亿元，是2016年的四倍之多。可见，相比品牌，消费者更愿意为性价比高、品质好的商品买单。

疫情使消费者更加理性谨慎

以储蓄、购买保险等方式应对未来不确定性

近七成的消费者受疫情影响会更倾向于储蓄，以应对未来的不确定性。70后普遍有车有房，开始储蓄或理财进行财富的积累，80后因有改善需求等原因会有购房的消费计划。

线下消费行为尚未完全恢复

70/80后相对于90后更为谨慎

随着疫情的逐步稳定，部分消费者已渐渐恢复疫情前的消费状态，但绝大多数消费者在线下的消费行为并未完全恢复。90后或因观念不那么保守，作为实体商业消费的主力军，表现得更为活跃；80后或因亲子消费尚未恢复而影响了整体的线下消费行为；而约六成的70后仅恢复三成或以下的线下消费，表现最为小心谨慎。

赵女士

90后，地产行业

“现在疫情挺稳定的，我除了洗浴或KTV这种密闭环境的休闲娱乐，基本所有消费行为都恢复了，周末有时间我会去商场逛街买衣服和吃饭。”

疫情对商场零售类恢复期影响较小

对餐饮、儿童、娱乐影响较大

尽管，大部分消费者已恢复以往的零售类消费频次，但疫情对餐饮、儿童及娱乐影响较大。国内部分城市电影院在做积极复工的准备，消费者对儿童室内娱乐及电影院有较大的担忧，商家需采取一定的措施给消费者带来安全感。

毋庸置疑，疫情短期内影响了实体商业的发展，消费者的心理会产生一定的变化，如果实体商业针对此做出一系列的调整升级，给消费者带来足够的安全感，消费者或会在一段时间内得以回归。

春暖花会开，消费者终将回归

实体商业也将实现自我的优化与升级

新冠疫情影响了各行各业，实体商业首当其冲，但随着疫情的好转，社会的秩序、人们的生活、行业及市场都在逐步恢复之中。

事物的演变与发展都具备两面性，有难亦有解，是挑战同时也是机会。疫情让实体商业的日子变“冷”，但这亦是商业优化与升级的过程。可以肯定的是，消费者的欲望和需求不会被压抑到消失。当政府允许各类经营场所开放，商家为消费者建立了足够的环境安全感，这些欲望和需求将被进一步释放。

只是，当线上线下的边界感渐渐被打破，当消费者从品牌至上过渡到注重品质与务实，商业运营者需要在短暂的“阵痛”中完成自身的优化与升级，以应对未来的变化。

内容来源∣东北商业地产

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