造车新势力直营店抢占商超，特斯拉回归4S店 传统车企：与时俱进

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2014年特斯拉进入国内汽车市场，宣告了一个新能源车大时代的开启，整个汽车产业的格局开始发生变化。但改变的不仅仅是汽车的产品形态，还有汽车的渠道形态和商业模式。

随着特斯拉进入国内的，除了充满想象力的电动车，还有特斯拉的直营销售门店及其“官网电商”模式。这种过去只在苹果这样的科技公司才有的直营模式，被特斯拉运用到了汽车营销的商业模式上，不仅培养了消费者在线下门店体验、在官网下单的消费习惯，而且在国内众多造车新势力的争相效仿之下，大有颠覆汽车市场原有的4S店模式的势头。

激战商圈的新能源直营店

在国内，直营几乎是所有造车新势力采用的营销模式。而且，不同于传统4S店大多分布在非核心的市郊地区或者城乡结合部，新能源品牌纷纷效仿特斯拉将直营门店开设在主流核心商圈。

在互联网思维和流量为王的思想指导之下，哪里有流量就在哪里开店，哪里有高端消费品牌就在哪里开店，这不仅是为了圈地抢夺客源，也是为了树立品牌形象。新能源品牌当中的头部势力，像蔚来、小鹏、理想都会率先抢占城市中最核心的商圈位置，而财力有限的其他品牌也会将目标瞄准次一级的商场和购物中心。

眼下这种“商圈争夺战”在各大城市中正愈演愈烈，连传统汽车品牌也开始加入其中。

位于广州荔湾区的悦汇城，号称是广州第二大MALL，刚刚开业一年，目前场内已经进驻了19个汽车品牌。除了蔚来，小鹏，赛力斯，哪吒，极狐，领跑等新能源品牌以外，甚至还有宝马、奥迪这样的传统豪华品牌门店。

而在北京朝阳区的合生汇购物中心的五层六层，景象更胜于广州。宝马、奥迪、高合、欧拉、天际、岚图等23家新能源汽车品牌门店齐聚一堂，地下车库更是聚集了各类传统车企与新兴品牌的各式试驾车。

而在杭州，近20个新能源汽车线下门店入驻了包括印象城、宝龙、万达广场、银泰、来福士、万象城在内的知名商场。

据不完全统计，截至目前特斯拉、蔚来、小鹏汽车、威马等新势力车企已经在线下建立了近800家销售网点，其中超过一半的门店开在购物中心。

“回头是岸”的特斯拉

一边是造车新势力们激战商圈，而另一边，开创这一商业模式的特斯拉却在悄悄的开始着向4S模式“回归”的道路。

以特斯拉在华的大本营上海为例，特斯拉计划将现有的19家体验店减少到10家左右，并在上海各区建设1-2个具备4S功能的网点，从而形成更广泛的4S店服务网络。大幅缩减一线城市直营店的规模，增加4S店比例，特斯拉的目的很明确，就是降成本。

把直营店开进高端商圈，的确为特斯拉入华初期树立高端形象发挥了巨大的作用，但在特斯拉的品牌知名度已经足够高之后，在商圈中开直营店的必要性也在逐步降低，因为这也给特斯拉带来了巨大的成本。

在寸土寸金的高端商圈开店，成本是我们不敢想象的。曾经处处对标特斯拉的蔚来，在北京的东方广场门店据说年租金高达7000-8000万元，而蔚来一租就是6年，以至于差点拖垮了蔚来。小鹏汽车位于北京三里屯近500平方米的旗舰体验中心，年租金在1000万元左右。特斯拉作为全球头部新能源品牌，很多商场会给予租金上的优惠，但成本也不低。据统计，特斯拉在上海兴业太古汇的体验中心月租金也高达93万元。

重回4S店模式，不仅可以有效的降低成本，而且在产品保有量日趋增加以后，售后维修的需求也将增加，4S模式还可以让特斯拉将售后维修的利润收入囊中。

心里没底的传统车企

与造车新势力们的果决不同，传统车企在商业模式的选择上更加迟疑和谨慎。毕竟要亲手毁掉自己一手创立起来的4S店模式，显然是不可能。但眼睁睁看着造车新势力的直营店一家接着一家开业，传统车企们心中又蠢蠢欲动。

其实在商圈开设直营店对传统车企来说也并不算是什么新鲜的概念，它与传统车企的城市展厅形式上其实没有差别。早在2009年，广汽本田就在广州的核心商圈耗资数千万建设了广汽HONDA喜悦展示厅，是用于展示旗下各款车型、企业文化、品牌价值的综合性展厅。只不过传统车企对城市展厅的定位是4S店的补充，更多是起到一个企业品牌形象展示，产品展示的作用，销售并不是重点。

今年7月，广汽埃安全球首家品牌直营体验中心在广州天河正佳广场开业，被称为是广汽埃安迈入“线上+线下”同时直接服务用户新阶段的重要突破。再往前，2020年底的时候，广汽丰田品牌馆·电动化体验中心也在广州正佳广场正式开馆。但这些直营店本质上也还是城市展厅，只不过是与时俱进的增加了一些线上线下互联的元素，对销售属性稍作强化，新瓶装旧酒而已。

当然，像这样的直营体验中心，可以一而再，却不能再而三，其一还是成本问题，其二是直营店多了，势必找来4S渠道的抱怨。所以，目前传统车企开设直营店更多还是打一个概念而已。

即便是车企内部，对如何处理直营与4S模式的关系，都表现得非常分裂而又微妙。有接近主机厂的业内人士曾经向笔者透露，目前厂家内部也有着很多不同的声音，意见非常分裂。从实践来看，目前更多都是采用两种模式并行，试水直营的效果还有待检验，厂家自己心里也没底。

写在最后：

关于直营店和4S店究竟哪个更适合未来的发展，哪个会被取代，有着很多不同的观点。但笔者认为，说到底，直营店和4S店之争不过是个伪命题。无论是业界旗手特斯拉，还是跟随特斯拉的造车新势力，又或者是传统车企，选择哪种模式最终还是取决于最终的效果上。直营店，4S店，没有哪个更先进哪个会过时，有的只是在当下哪个更符合厂家的需要。需要品牌知名度的新能源们，还在低头往商超里冲；功成名就之后的特斯拉开始把目光转向了4S店；传统车企们则选择为过去的城市展厅做了一个新包装，在不伤害4S店的前提下告诉外界，我们也在“与时俱进”。(文/优视汽车 老炮)

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