雷克萨斯的尴尬：ES有多好卖，UX就有多难卖

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今天，我又接到了雷克萨斯4S店销售打来的电话。

这已经是连续三个月接到销售的电话了，电话的内容依然是问我有没有兴趣购买雷克萨斯UX300e（因为之前去店里做保养百无聊赖时试驾了一把），当我向对方明确表示没意向购买时，销售人员依然很礼貌地希望我能够推荐我身边的亲朋友好友购买UX300e，如果推荐成功我还可以获得8888元的油卡。

雷克萨斯UX300e有多难卖？

雷克萨斯UX300e有多难卖？虽然我至今还查询不到销售数据，但我相信，如果是雷克萨斯的其他车型，销售绝对不会如此积极主动地频频向我推荐，更不会有8888元油卡这样的奖励政策。更何况这款雷克萨斯UX300e目前不仅不需要加价，终端还有不小的优惠。

这从一个侧面反映了雷克萨斯这个一向不走寻常路的豪华品牌，在国内新能源市场上的待遇和BBA们一样尴尬。

作为雷克萨斯在国内推出的唯一一款新能源车型，雷克萨斯UX300e有着与其他传统豪华品牌推出的新能源车一样的特性，比如油改电的基因、毫无竞争力的续航里程和充电效率、高高在上的价格等等。这样的一款新能源车，放在国内的新能源市场上，可以说毫无存在感可言。

不管雷克萨斯推出UX300e的目的只是试探新能源市场还是希望一炮打响电动化战略，目前来看，UX300e都没能圆满的完成任务，其表现让人失望。

请流量明星代言换不来销量

当初官宣王俊凯代言雷克萨斯时，我身边不少人与我一样大跌眼镜：一向以知性、优雅、沉稳作为品牌调性，定位中产阶层的雷克萨斯为何会选择王俊凯这样的小鲜肉代言。

虽然品牌年轻化是近几年所有汽车品牌都在做的事情，但是稍有常识的人就知道，品牌年轻化不等于代言人年轻化。更何况年轻化在我看来本来就是一个伪命题。在如今这个时代，无论购车用户是20岁，还是40岁，对年轻化都是有追求的。多年前雷克萨斯的纺锤体前脸设计刚问世时，就被人评价前卫、夸张，中年人接受不了。但这么多年来，雷克萨斯不还是一样受到大众欢迎。怎么现在反而觉得自己不够“年轻”了呢？

但如果仔细观察就会发现，虽然雷克萨斯官方一直强调王俊凯是代言雷克萨斯全车系，但大部分时间里王俊凯都是和UX300e同框出现，“新势力代言人”的称号更透露出雷克萨斯的小心思：选择王俊凯主要还是为了提升UX300e的声量。或许雷克萨斯自己也知道UX300e的产品力不行，所以只能靠请流量明星代言这种简单粗暴的做法试图提振销量。

只可惜，王俊凯为雷克萨斯和UX300e带来了流量，却没能转化成销量。一群疯狂应援的粉丝和一个知性的轻奢品牌怎么看都不会有交集。那些在微博上晒出自己雷克萨斯车钥匙的“小螃蟹”们，也不知道有多少是拿着父母的车钥匙在自嗨。而在燃油车方面，说句自大的话，没有王俊凯的加持，雷克萨斯销量一样能够保持稳步增长。

一款畅销车型吃天下背后的隐忧

如果说电动车的表现还只是决定了2025年后，雷克萨斯在中国市场能否取得更大的增量，那么现有的燃油车型就依然还是目前乃至未来几年，确保雷克萨斯稳定增长的基本盘。

2021年只剩下三个月的时间，虽然雷克萨斯依旧保持在二线豪华品牌的榜首位置，1-8月累计销量16.6万辆，今年如无意外的话总销量会在24万辆左右。从2018年16万辆，到2019年20万辆，2020年22万辆，看得出来雷克萨斯的增长率在逐渐趋缓。而如果仔细分析车型销量占比就会发现ES系列的销量占比常年在40%以上，甚至超过了50%。不夸张地说，雷克萨斯ES一款车扛下了销量的半壁江山。

国人对雷克萨斯的认知源于ES。而ES在雷克萨斯全车系当中属于真正意义上的入门级车型，比ES价格更低的CT和UX的低配版本，其存在感都远不如ES。

这恰恰反映了国内用户对雷克萨斯这一品牌价值的认知：对大部分用户而言，往下20多万的CT和UX低于用户对豪华品牌的预期，往上40万以上的高配ES和RX、LS等车型又超出了用户对雷克萨斯品牌价值定义的上限。换言之，如果买40万以上的车，为什么一定要选雷克萨斯？

剩下一款NX定位和价位都与ES类似，属于入门级SUV，但影响力远不如ES。即将推出的新一代NX内饰设计丑出天际，浓浓的丰田味儿，毫无雷克萨斯的质感。

这就导致目前雷克萨斯只有ES一款车型能打，其他车型只能充当配角的尴尬局面。

历史上有没有哪个品牌只靠一款车型能让整个品牌获得成功的？没有。显然雷克萨斯也做不到。雷克萨斯在国内市场耕耘了这么多年，结果卖得好的依然卖得好，卖不好的依然卖不好。如果未来继续依靠ES，而其他车型的销量无法再上一个台阶，电动车又无法破局，那么雷克萨斯在华的销量也就快接近“天花板”了。（文/优视汽车 老炮）

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