抖音直播“封杀”外链是抖音打造独立电商必走的一步“险棋”

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吕红星

靴子终于落地了！

8月26日，抖音官方发布公告称，9月6日起，第三方链接需要通过巨量星图下单方可进入直播间购物车。10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，抖音小店平台来源商品不受影响。

至此，抖音正式吹响了进军电商的号角。

近一段时间以来，坊间一直传闻抖音欲凭借自己强大的流量全力打造自己的电商，据媒体报道，早在6月上旬，字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这也意味着电商已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略的最核心平台。

事实上，此次新规发布早有苗头。8月17日，巨量星图就发布直播带货专项服务费率变化通知，自8月20日零时起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%的服务费；抖音小店链接则仅收5%。目的非常明显，就是为了倒逼商家逐渐加入抖音小店自营电商，等待时机成熟后再切断外链全面建立闭环电商平台。

实现电商流量闭环是最终目标

“此次公告显示抖音下决心在内部做成电商闭环。抖音拥有庞大且廉价的流量，聚集了一批直播带货主播。未来，抖音将试图减少对外部资源的依赖，重点发展抖音小店，实现电商流量闭环，直接挑战淘宝和京东等电商平台。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇在接受采访时表示。

据记者了解，此前，抖音一直在致力于对货与场的搭建。早在去年，抖音便上线了抖音小店，在搜索栏增加了“商品”类目，成立了“直播”部门，更新了平台商品橱窗开通权限，用户只需要完成实名认证即可在抖音拥有自己的商品橱窗。

据网经社“电数宝”电商大数据库显示，从2019年10月-11月抖音APP月活用户数上新台阶，从2600万人上升至4900万人。这意味着在互联网增速放缓、流量红利衰退的当下，抖音用户还在增长。

“抖音流量巨大，禁止淘宝、京东等外部的商品链接接入，其实还是为了其自营平台的建设。因为电商不缺货源供应商，其实缺的还是流量，流量足够大，闭环的建设能力就强，封杀第三方链接，引流的那部分流量被拒之门外，其实也不甚可惜，毕竟从目前来看，抖音的‘造流’和‘固流’能力还是相当强的，失去一些黏性不高的流量，也是值得的。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东在接受采访时表示。

武汉江南北公司创始人高攀在接受采访时表示，抖音全面封杀淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购等第三方商品源，是抖音致力于打造独立的具备颠覆传统电商能力的必走的一步“险棋”，且目前封杀第三方商品源时机也已成熟，在战略布局中很早就有这样趋势。之前，抖音借助淘宝、京东等第三方商品源是为了尽早形成电商闭环生态，抖音并不希望自己的电商平台依赖淘宝、京东等传统平台与之共生共存。

当前，用户使用抖音大多数是出于娱乐的目的，平台娱乐属性较强，抖音想打造出下一个淘宝并非易事，要想形成生态，还有很长的路要走。

“抖音电商的目标是做颠覆性电商平台，抖音关键的封杀动作，对于京东、淘宝等传统电商平台而言，挑战才正式开始。抖音封杀第三方链接，本质上还是遵循电商发展的逻辑，这个逻辑不会因直播电商、内容电商或者社交电商等不同电商类别而发生变化，可以说是一件注定要发生的事情。”高攀表示。

现阶段将维持互利共生

近一个月来，字节跳动的日子并不好过。美国对抖音海外版TikTok发动了严厉的打击，8月6日，特朗普签署行政令，称TikTok对美国国家安全构成威胁，将在45天后禁止任何美国个人或实体与Tik? Tok及其中国母公司字节跳动进行任何交易。在此之后，时间更是由原先一个月后来改为三个月，并要求在此期间一定要出售TikTok。

“抖音最开始是内容平台，本身带货基因是不强的，以短视频分享为主，后来慢慢变成把货品推荐引入到其中，有了电商的氛围。这一次的转型可以说是真正从内容平台转行到电商平台。而字节跳动海外业务TikTok此次在美国面临被禁，也迫使字节跳动必须尽快寻找到新的增长点。”洪勇表示。

近日，有媒体报道称，抖音已与淘宝签订新一轮年框合作的消息，包括广告和电商两个部分，合作规模整体超过2019年的70亿元，可能是200亿元。

对于合作消息是否属实以及合作的具体内容，发邮件给字节跳动公司公关部要求采访，截至发稿前，公关部负责人未回应记者采访。

2019年“双11”期间，抖音以短视频内容形式为“双11”必买榜、热门商品等作推荐，用户关闭抖音APP后，去向手机淘宝的次数占比为38.9%。而淘宝货源仍是在抖音带货中占比最大的渠道，相关数据显示，抖音74%的商品来自淘宝，21%的商品来自抖音小店，5%的商品来自京东、考拉、苏宁、唯品会等其他电商平台。

因此，抖音和淘宝虽然竞争激烈，但在现阶段，二者显然仍然属于互利共生的关系，犹如一对相爱相杀的恋人：勾心斗角、传闻不断，都清楚双方迟早会走向分崩离析的那一步，只不过在当前，双方依然彼此需要。

新零售专家鲍跃忠在接受采访时表示，如果抖音封杀淘宝、京东等平台，对抖音或许会有较大的影响，目前看，抖音在推进它自身的电商化转型，在整个推进电商化转移当中，最好能与淘宝、京东做更好的配合，这样对于它的转型是有利的。

应该看到，抖音并不是唯一的流量来源地，淘宝和京东可以从快手、小红书等平台购买流量。

“淘宝和京东的供应链体系强大，抖音主播更喜欢卖淘宝和京东的货品，目前抖音小店暂时不能对它们构成威胁。抖音直播中最好卖的品类是美妆和服饰，而美妆和服饰是淘宝的主要产品。京东主卖3C类产品，但3C类产品的利润本身就少，给主播的让利空间非常小。从近期淘宝与抖音签订的新一轮年度框架合作来看，未来，淘宝、京东和抖音短期内将维持竞争和合作并存的关系。”洪勇进一步表示。

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