视频平台会员涨价，被阉割的用户体验会好吗？

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视频平台会员涨价，被阉割的用户体验会好吗？金品梅2008

11月12日，腾讯公布第三季度财报。财报数据显示，腾讯第三季度营收1254.47亿元，同比增长29%；净利润385.42亿元，同比增长89%。其中，腾讯游戏收入同比增长45%至414.22亿元，是腾讯第一大营收来源；增值服务收入698.02亿元，同比增长38%，主要来自视频及音乐内容服务会员数的增长：腾讯视频会员数同比增长20%至1.2亿，QQ音乐付费用户则突破5000万。

根据腾讯视频负责人孙怀忠的说法，过去三年，腾讯视频累计投入了500亿的内容成本费，未来3年还将投入千亿的内容成本费用。这样的砸钱投入不可谓不有效，如今视频网站的竞赛，已经由表层的内容竞赛，转变为更深层次的营收、会员、模式创新等维度比拼，于腾讯而言，自是不能落后。腾讯在业绩会上也表示，腾讯制作了不少综艺及动画，作为视频服务商，腾讯拥有精致的内容，目前每月20元的视频订阅价格偏低，将来有机会将会调整。

腾讯此举看似是试探用户对会员涨价的接受程度，倒不如说通知用户我们要涨价了。一直以来，想涨价却不敢是国内视频平台的常态，直到几天前，爱奇艺率先走出行业的第一步，宣布了几乎是近十年以来的首次订阅价格调整。腾讯紧跟其后放出口风，意欲何为，不言而喻。

VIP会员价格上调，视频网站抗不住了？

11月6日，爱奇艺宣布对黄金VIP会员订阅服务费用进行调整，多端价格统一定价，调整后定价共分六档：连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡分别为19元、25元、58元、68元、218元和248元，该定价策略将于11月13日0点生效，已自动续费的会员用户暂不受影响。

爱奇艺对此解释称，我们审慎考量了市场环境变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素，做出了当前价格调整的举措。这显然是一种表面文章，相对而言，内容制作成本高昂，没钱烧了倒更显得真实可信。

此次调价之前，爱奇艺的会员定价，一直是黄金会员连续包月15元，月卡19.8元，与优酷、腾讯视频、芒果TV等国内视频主流网站持平。但不惜成本地制作内容，从《奇葩说》、《中国有嘻哈》、《青春有你2》到今年推出的悬疑类型剧场《隐秘的角落》、《沉默的真相》等，自制综艺和剧集爆款频出的背后，却是营收增速放缓和连续亏损。

公开数据显示，爱奇艺已连续亏损10年，2017年至今，平均每个季度净亏损几乎达到20亿元。订阅付费和广告是长视频平台的收入支柱，爱奇艺广告收入2018年后就逐步式微，第二季度爱奇艺的广告服务营收为16亿元，同比下降28%；会员增长情况同样堪忧，第二季度会员数量为1.05亿元，环比少1400万，仅与2019年第三和第四季度持平。

而事实上，不止爱奇艺，中国视频行业的残酷现实是10年投入10年亏损，排名前三的主流视频公司，季度亏损都在数十亿以上。与之相对的则是内容采购成本水涨船高，尤其是视频平台都想获得独家播放权，在相互角逐中不知不觉就抬高了片源的叫价，从爱奇艺2019年度的内容成本达到222亿元，腾讯过去三年累计投入500亿元内容成本费，就可见一斑。

如此巨额的内容投入，营收却仍难以覆盖成本，加上B站、抖音、快手等平台也在积极争抢用户时间，视频平台面临生存风险，高品质的内容创作和可持续商业模式的建立成为关键，会员收入则是其中不可或缺的一环，海外视频流媒体Netflix的模式也证明以会员订阅为主的营收模型更加正向和持久。在会员增速趋于平缓的情况下，提价就成了唯一的选择。

但需要注意的是，2010年以来，Netflix先后涨价5次，一度导致大量用户流失，股价下跌，直到2017年才有所好转，2019年第四次提价，Netflix的取消率仍在上升，但收入增长加快了，最新的一次提价是在今年10月29日，当日股价涨超4%，投资者将涨价视为增强定价能力的信号。

而Netflix之所以有连续涨价的底气，在于成功打造了《纸牌屋》、《女子监狱》、《王国》等一系列高品质剧集。可以说，用户是否买账，核心在于精品内容的稳定输出，这也将是国内视频网站在调整会员定价后，面临的第一个挑战。

精品剧集是核心，观看体验是关键

目前，增加自制内容成为了各大平台的共识，也是其布局的重中之重，2020年，爱优腾三家的自制剧占比超越版权剧。可以看到，2017年，《白夜追凶》、《无证之罪》等高分国产网剧刷屏，今年爱奇艺“迷雾剧场”带来《隐秘的角落》、《沉默的真相》等高分好剧，甚至白玉兰入围名单中已经出现多部网剧身影。

不可否认，国内视频平台展现出的品控能力正在逐年提升，但要增强会员与平台的黏性，仅有剧集是不够的。一位网友直言，比起会员涨价，他更关心会员的观看感受。“普通会员可以不追最新剧集，但更在意平台内容的丰富性和收看体验。倘若已经完成首播的剧集也是广告密集轰炸，很多用户可能会放弃包年付费，搜寻海量免费剧集，只在有特别感兴趣的热剧时再单月付费，最终平台的营收还是会流失。”

会员权益被阉割，影响观看体验已经是国内视频平台老生常谈，却屡禁不止的问题了。明明打着会员免广告的旗帜，但开了会员才发现，打开App时的启动广告、App首页置顶的滚动广告、App首页的嵌入广告、播放页面的挂页广告、随机出现的“会员专属广告”、视频内置的片头广告、剧中插入的“小剧场广告”、不定时出现的贴屏广告、暂停和缓冲页面的悬浮广告，防不胜防。引用网友的吐槽就是“非会员看非会员的广告，VIP会员看精选的广告”。

除此之外，引发舆论强烈不满的“超前点播”模式，更是令人惊讶。2019年12月12日，腾讯视频和爱奇艺联手宣布，VIP用户可以再花50元超前点播，在原来的基础上多看6集，消息一出舆论哗然，不少网友直言“网盘见”、“吃相难看”，被骂上热搜。

《人民日报》对此发表评论称，这种额外收费的行为，实际是对消费者权益的侵犯，直批视频平台对待用户缺少起码的尊重。如今这一模式似乎悄然成为常态，但仍有观众对此不买账：“超前点播的使用是在会员的基础上，即使我买了超前点播，谁知道未来还会不会出现新的额外付费方式？”

很难说不是视频平台这种简单粗暴的圈钱方式伤害了用户的感情，这种情况下，视频平台对会员的吸引力能有多大，价格上涨还有人愿意为此买单吗？微博账号“综艺插班生”发起了一项投票：会员涨价你还会继续买吗？16.2万人参与的投票中，有8.7万超过一半的人数投给了“不买了”。

相较于爱奇艺过亿的会员数，16.2万人参与的投票有点少，但这也是大众对于爱奇艺会员涨价的一个态度缩影。对视频网站而言，会员涨价是不得不做的决定，但将带来什么样的效果，还有待市场检验。

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