从小摊贩到步行街再到夜游聚集区夜游撬动文旅消费升级

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　　2021重庆12月12-14日沉浸式文商旅盈利提升与内容运营实战研讨会第二季（详情见文章尾部）

　　一个城市最特色和真实的模样，往往反映在夜晚的街头小巷、流连的摊摊贩贩之间。夜游概念兴起后、传统景区、步行街、消费集聚地都先后尝试借此挽客，延长资源效应，促进消费。部分景区的夜游也确实做的有声有色，如凭借网红“不倒翁小姐姐”赚取大波流量的大唐不夜城等。

　　此外，步行街的改造大势也给了夜游更多载体。尤其是疫情下，各地方政府更加意识到夜游的重要性，步行街特色街接连落地开张。不过，同质化严重、缺乏文化内核、沉浸式互动少等问题仍束缚了夜游发展的“洪荒之力”。能否摆脱“千人一面”，是接下来的关键。

　　从早期的特色市场到景区夜场、再到街区聚集区，夜游的场所、对象、消费市场的产品供给、产业链的变化，都反映着消费者和时代意愿的变迁。11月底，文旅部官宣了第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单（以下简称“名单”），对现有夜游资源进行了梳理。根据名单，全国共有120个聚集区上榜。

　　新旅界（LvJieMedia）注意到，在榜单中南北方夜游集聚区数量差别明显。整体来看南方相对较多，其中江苏省、浙江省各有6个聚集区上榜；福建省、江西省、广东省、广西壮族自治区等则分别有5个聚集区入选；重庆、四川、云南等地也有多个聚集区上榜。

　　对此，四川天府健康产业研究院首席专家孟立联指出，夜生活是夜游的前提条件，夜游也因此带上了品质生活的标签。而南北方居民在气温、昼夜长短等多种因素影响下，对夜游的认知和需求有所不同，夜游发展程度也就有一定差异。

　　习惯在南北方切换住址的背包客徐先生就告诉新旅界，大部分北方城市的夜游维持时间除了受气候影响，也与当地人口数量、消费水平息息相关。“我见过21：00街上就空无一人、商家关门闭市的旅游小镇；也见过通宵还在出售服装，忙的热火朝天的广州某街道。显著的差异让人觉得这两地仿佛不在同一个时区。”

　　除了南北差异，榜单还透露了一个信息：景区在夜游中的占比远没有想象的高。以一线城市为例，入选的大多为街区或知名打卡点，如北京的朝阳区798-751艺术街区、上海的徐汇区徐家汇源·美罗城等；虽然南方城市由著名景点景区组成或辐射开来的项目相对较多，但即便全部打包计算，景区类的夜游集聚区也没有超过总量的一半。

　　“白天看景，晚上走人”是大部分旅游项目的短板。即便是特色小镇，也难以避免“流水席”的尴尬。且传统文旅迭代极慢，古镇、村落类的项目升级换代往往需要几年时间，客群消耗、大资金投入都是难题。因此，不少景区开始在小体量改造的夜游上做文章。

　　最初的时候，景区的夜游基本是各式“灯光秀”，留客作用十分有限。毕竟，虽然若无声光夜游基本不存在，它也因此成为初期夜游的主要内容和噱头；但声光不是夜游的全部，游客根本不必为一场灯光秀买单住宿及其余二消。

　　意识到挂彩灯收效甚微，沉浸式演绎开始走进景区运营者视线年前后，沉浸式演绎确实经历了一段，如山西的情境体验剧《又见平遥》、以苗族为历史背景的《西江盛典》、以天津盘山景区为舞台打造的《天下盘山》、宋城演艺的“千古情”系列、丽江旅游的“印象·丽江”演艺等。不过，这类表演要求景区或是自带文化历史底蕴、或是有一定流量的IP，大部分均为演绎公司、地方政府或投资方“安排”，景区主导的项目很少，且这类表演的热度退却也比预想中快很多。

　　以演出投资2亿元的《天下盘山》为例，自2014年投入运营后，按照平均门票价格和客流量来计算，该项目门票年营收约在800万-1000万元之间，仅能支撑演员及灯光搭建等成本，投资回报遥遥无期。去年5月，新旅界实地走访该景区时还发现，由于亏损及疫情导致的游客下降，《天下盘山》已经暂停表演。

　　值得一提的是，虽然盘山景区内部仍有不少宣传海报，但即使是本地人，对这项表演也是知之甚少，更别提花钱消费。除了该项目外，印象海南岛等项目也曾因过度亏损而停演。景区知名度不够、演员成本高、引流效果差等问题越发突出。

　　在业内看来，夜游的核心是文化和旅游的结合，景区需在日间游览的基础上做改动。无论是夜间照明、实景演出还是3D投影、主题水秀，扩大资源效应才是最终目的。若景区基础设施和流量跟不上，单纯想打造演绎节目挽客盈利，还是较难成功。随着地方景区实景演绎进入优胜劣汰，夜游急需新的载体。

　　烤串、文创、特产、小摆件……逛夜市，可能是难得的男女老少皆宜活动了。比起白日，这里的烟火味和人气要浓的多，是不少市民和外来游客喂养灵魂的绝佳之地。其实，能实现夜游的项目不只有景点景区。虽然部分传统景点可通过改造实现夜游，但夜游的着眼点仍然是“夜”。也就是说，能满足消费者夜间消费需求的，都可以尝试向夜游靠拢。

　　最早能和夜游搭上边的，正是这些街头小巷的苍蝇小馆和深夜食堂。这里的供应商基本以营业至深夜的餐饮店为主，通过美食街或夜间市场的形式吸引着外来游客及本地食客。但这类步行街基本没有特色产品、文化供给严重不足，产业聚集效应也尚未显现。

　　2018年底，商务部印发《关于开展步行街改造提升试点工作的通知》，决定对全国11条步行街开展步行街改造提升试点工作。大唐不夜城、北京王府井、重庆解放碑、上海南京路等著名步行街进入改造名单，一批特色夜游街区自此开始崛起。

　　举例来看，2018年12月，大唐步行街正式开街。开业第一年就交出了月均客流超650万人，与开街前相比，累计客流增长超50%的成绩单。借助唐代文化背景，打造网红和线下沉寂体验是大唐不夜城蹿红的主要原因。即便没到过西安，消费者也很难在各式社交媒体上躲过“不倒翁小姐姐”的笑眼。根据今年6月的数据，“不倒翁小姐姐”和游客牵手的视频播放量达23亿次，大量网红和游客慕名而至，带火了当地的旅游及相关产业发展。

　　单个IP火爆之后，大唐不夜城仍未停止文化IP“输出”。从不倒翁小姐姐”到“凿山小哥哥”，从《捣练图》到今年国庆扮演李白和游客对诗送肉夹馍，虽然后续未形成太大“爆款”，但这条步行街已经成功掌握了“流量密码”。与此同时，北京王府井、重庆解放碑等街区也或是主打购物消费，或是结合人文科普，成为当地必打卡“景点”，反哺着当地旅游。

　　一家成功百家围观。“摔碗酒”火了，可以休憩的景区中转站纷纷当起了卖酒郎；夜游的步行街红了，运营方自然也按捺不住，一条条步行街如雨后春笋般林立在地图上。

　　在独立经济学家、财经评论员王赤坤看来，疫情限制了游客出行，导致消费不便。目前来看，各地政府围绕着提高消费经济实力、消费意愿和消费便利性三个条件推进，利用夜游将消费者引至景区或街区，扩大消费区域，以此增加消费者购买意愿，的确是可行之路。

　　值得一提的是，还有专家指出，疫情常态化的背景下，夜游能够提升小微企业的生存空间，成为促进消费，提振信心的重要途径，因此得到了地方政府的支持。不过，快速支起的步行街＋夜游或许的确吸引到了部分人气，但无论从口碑还是复游率的角度，这类供给仍有很多问题。

　　在徐先生的回忆里，除了几个知名聚集地，自己逛过的夜游步行街和小景区商业街基本都是一个样。在笔者的十几个步行街回忆里，也处处充斥着“烤冷面”、“网红大串”、“旋风小土豆”、满满廉价感的塑料“手工”饰品，以及各式各样的奶茶店。兴致满满的出门感受当地的特色文化，地方美食，结果排在了随处可见小吃摊和手工摊后。

　　资深旅游专家告诉新旅界，这类产品更像是借着夜游的幌子行摆摊之实。但即便这样的供给也难以满足全部消费需求，贫乏的娱乐和文化产品让游客别无选择，节假日步行街只能“人挤人”。徐先生还告诉新旅界，自己有一次游览平遥古城时，有商家直接表示，只要占据了好的位置，卖什么都能赚钱，何必去费力打造特色产品和文化周边。“这类夜游街区，逛过一次后应该不会再去了。”徐先生称。

　　其实正如孟立联所说，虽然吃吃喝喝、休闲娱乐都是内容建设的必须品，但夜游街区也好，夜游景区也好，要提升夜游品质，必须突出内容的地方性、特色性甚至是不可复制与不可替代性。在这方面，投资运营者还需要花相当大的功夫。

　　再回到当前的夜游供给现状，或许基础需求的同质化是必须的，但差异化、能够凸显特点、特质的供给才能实现较高程度较高水平的可持续发展。天桥艺人、抗日文化、盛唐风光……拆解现有案例可以很容易的找到这些街区的共同点：文化内涵、特色体验的植入，也是未来运营者要努力培育的方向。毕竟，简单招商能带来一时的客流，但绝会不是一世。

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