【边疆时空】周娅 旅游资源核心优势的形成及整合模式 ———以云南旅游资源开发为
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云南大学民族学与社会学学院副研究员，云南大学贝叶文化研究中心主任，博士，中国社会科学院世界宗教研究所出站博士后；中国宗教学会理事，云南省宗教学会副秘书长。主要从事南亚东南亚宗教文化与社会、中国西南边疆民族宗教文化与旅游资源开发研究。
摘 要：由于国际旅游市场日益一体化，旅游资源及产品的市场竞争替代关系逐渐成为各个国家、地区在旅游业发展和旅游产品市场定位上需要考虑的首要因素。明确各地旅游资源在市场上最具竞争力的旅游资源，并通过整合，形成带动当地旅游业发展的“核心优势”，是旅游规划、开发和管理者应注意的问题。
旅游业作为一个产业部门，同其他产业一样，时刻面对着一个难以逃避的问题——市场竞争。市场竞争的主体是旅游企业和他们生产的旅游产品，客体是客源，而竞争的根源则是旅游市场上能够吸引游客的旅游产品的稀缺性。这种稀缺性具体表现在两个方面，即客源市场的“有限性”和旅游产品的“不可替代性”。
随着信息共享和国际旅游市场的一体化进程，各个国家和地区的旅游产品市场竞争日益“白热化”，旅游产业经济效益的较量显现出了逐步向旅游产品开发水平高低转化的趋势，主要体现为所开发的旅游产品是否具有明显的独特性。这种发展趋势为广大旅游规划、开发和管理者提出了新的专业要求，即如何在一定旅游市场区域范围内确定一个旅游目的地的主体产品和主题形象，并使其成为该旅游市场区域内最具/较具竞争力的核心优势，产生较强的旅游吸引向性，从而规避旅游产品之间的“替代性”，强化市场独特性，是我们急需关注的旅游运用课题。
一个国家和地区的旅游资源禀赋在很大程度上是由该国或该地区所处的区位特点决定的，主要是自然地理区位、人文地理区位和旅游区位。因此，当我们确定旅游目的地的主题产品和主题形象时，必须考虑两个因素：一是旅游目的地A的资源特征，二是A所处旅游区域及区域内其他主要竞争对手(旅游目的地B、C、D、E……)的旅游产品特色。把这两个因素结合起来，在旅游目的地A的资源特点的“特”字上下功夫，才能找出该旅游市场区域内稀缺或独一无二的东西，最终使其成为一个旅游目的地旅游业发展的核心优势。
我们以云南省旅游资源特色和旅游产品开发核心优势的确立和整合为例来进行讨论。要找出云南旅游产品开发的核心优势，必须先分析云南的旅游资源特点。
从自然地理区位来看，云南处于东亚、南亚次和东南亚半岛的交接点上。这种过渡与连接的自然地理区位赋予云南自然资源的多样性。在中国排名世界前列的自然资源类型的亚类项目中，云南有9项名列全国前茅且具有典型性。
1.山岳景观。云南拥有以梅里雪山、白茫雪山、玉龙雪山、点苍山、轿子雪山等北半球纬度最低而海拔超过4000m的雪山群。
2.峡谷景观。云南西北部具有举世瞩目的峡谷景观“三江并流”，世界最深峡谷之一的虎跳峡以及谷长310km的世界最长峡谷之一的怒江大峡谷。
3.岩溶景观。云南正准备申报“世界自然遗产”的石林是世界上发育面积、石柱高度均属罕见，最为典型的高石芽喀斯特地貌景观。此外，普者黑、阿庐古洞等也是典型的岩溶地貌景观。
4.江河景观。云南的水文资源非常丰富，怒江、金沙江、红河“三江并流”，澜沧江-湄公河贯通中外，具有“东方多瑙河”之称。
5.湖泊景观。云南有着世界上能产出“螺旋藻”的三个天然湖泊之一的程海，孕育浓郁摩梭风情的泸沽湖，我国第二深淡水湖抚仙湖，“玉洱银苍”的洱海等水质良好、风光秀丽的高原湖泊。
6.森林多样性景观。云南是全国植物种类最多的省份，全国3万种高等植物中，云南有1.8万多种，占62.9%，是当之无愧的“植物王国”；垂直气候也使森林多样性特征显著。
7.珍稀保护动物景观。有“动物王国”之称云南，拥有占全国58.9%的脊椎动物1737种以及滇金丝猴等79种珍稀保护动物。
8.观赏植物景观。云南是“花卉王国”，有花卉植物1500种以上，居全国之冠，且不少花卉植物的起源和分布中心在云南，是全球观赏花卉植物不可多得的“天然物种基因库”。现在还拥有东南亚最大的呈贡斗南鲜切花交易市场和生产基地。
9.垂直气候景观。云南840km水平范围内海拔高差达6663.6m的巨大地势差异几乎覆盖了从赤道到南北极的所有气候类型。众多的山区“垂直气候”景观尤为明显。
综上所述，云南自然旅游资源的多样性为发展旅游业奠定了重要的基础，可视为云南发展成为国际知名观光旅游目的地的“基础性资本”。
从人文地理来看，云南39.4万km2的土地上，汇聚了众多的民族群体和传统文化，构成一个“世界上少有的多民族群体与多民族文化形态共生带”。这些民族文化在云南的热土上长期和谐相处，形成了云南民族文化最具吸引力的独特魅力。联合国教科文组织的有关专家也认为“云南的文化多样性是世界罕见的，是当今人类社会文化遗产的重要宝库，应加以保护”。
1.宗教文化的多样性。在云南这片神奇的土地上，中国传统的儒、释、道教与外来的伊斯兰教、天主教等宗教与各民族自己的原始崇拜和宗教信仰长期和谐共生；其中，佛教又因少数民族分布区域不同而形成汉传佛教、藏传佛教和南传上座部佛教三种——这是全国乃至全世界绝无仅有的。
2.民族文化的多样性。云南是我国少数民族种类最多的省份，共有52种。其中人口超过5000人的共有25种，人口1250万，占全省总人口的1/3。尤其是以白族、哈尼族、傣族、佤族、纳西族等为代表的15种云南独有的少数民族和他们的生产生活方式，更是云南最具特色的民族文化景观。
3.社会文化的多样性。由于历史、自然、地理等多方面的原因，各个民族的社会历史发展不平衡导致的社会经济发展的不平衡，成为当今世界仅存不多的“一部活的社会发展史”。各民族在其千百年的历史发展中，又形成了丰富而独具特色的社会文化传统和风俗习惯。
这种极具典型性的“人文多样性”赋予了云南的人文旅游资源以国际意义，使云南的人文旅游资源具有了国际人文旅游市场较高的竞争力，成为带有市场竞争力的世界级旅游资源。
云南旅游资源比较优势分析，需要引出旅游圈层理论。从国际旅游市场区位来分析，云南可以由大到小划入东亚大旅游圈、东亚之中国旅游圈和中国西南旅游圈三个旅游圈中。此外，云南既是连接越南、老挝、缅甸和通往泰国、柬埔寨等东南亚旅游圈湄公河国家的西南门户，处于东南亚旅游圈与东亚旅游圈的交汇圈内；又是中国内陆通往南亚印度、孟加拉国的陆路必经通道，处于南亚旅游圈与东亚旅游圈的交汇圈内。而以上两个旅游圈在地理位置上是部分交汇重叠的，云南刚好位于这五个旅游圈套叠形成的“交叉旅游圈”内。然而，要在这样一个当今世界旅游业发展最快、自然和人文旅游资源丰富多样的旅游资源“共荣圈”里把自己的特色凸现出来，取得一定的市场份额，的确也并非易事。在这个环节上，我们需要用SWOT(即比较优势、劣势、机遇与挑战)分析法来把云南与周边国家和地区的旅游资源特点进行比较分析。作者曾对此问题进行过初步的研究，得出的结论是：多样化的人文景观和自然与人文资源在长期的历史发展过程中形成难分彼此、天人合一的“双高组合”旅游景观，是云南旅游资源的核心优势。这里的“双高组合”指的是分别都具有一定国际级吸引向性的自然景观和人文景观，“天然”地联系在一起，形成彼此不可分离的人文-自然景观组合。这种景观组合在该交叉旅游圈内是绝无仅有的，是在国际旅游市场上具有世界级吸引向性和垄断地位的旅游资源。云南就有幸拥有这样的一些“双高组合”，例如滇中的石林、滇西南的西双版纳以及滇西北的“香格里拉”、大理和丽江等。云南旅游市场的发展现状证明，它们的确是深受旅游者青睐的“市场王牌”，是云南旅游品牌的核心所在。
要“整合”某种事物，必须先对其建立理性的了解和认知。对一个旅游目的地旅游资源核心优势进行整合的过程，也是我们重新审视、认知和提升它们的过程。在这个过程中，需要我们理清多方面的头绪、弄清楚诸多的问题。
以云南省为例，当前需要摸清人文多样性和“双高组合”的独特景观作为云南旅游资源核心优势，目前的发展现状如何，存在方式是什么，有什么价值，如市场价值——开发利用价值、文化价值——对人类认识自身发展的意义，目前出现了哪些问题以及为什么会出现这些，要达到整合目的必须理性认知的问题。因此，这不是一个可以一蹴而就的过程，它需要我们根据各地的实际情况和国际发展趋势来不断地探索，不断地发现问题-研究问题-应对问题-预知问题，并在这样的循环中不断地调适、整合，最终在社会历史发展进程中，“与时俱进”，使这些优势能保持较长久的“生命力”，让我们珍贵的传统文化能够在发展中得到传承与保护，使这些传统文化的精髓能够得以延续，生生不息。
正因为整合是一个长期的过程，因而整合也是需要不断调适的。从云南旅游业发展的情况来看，现阶段可以考虑从以下两个层面切入：
资源只是一种存在，只有被开发利用起来成为产品，才能够在市场上进行交换。单纯的旅游资源同样是无法创造效益的，只有被开发商、旅游企业以及一些机构开发为旅游产品之后才真正具有了市场特性。可见，要实现旅游的“三大效益”、能为旅游业所利用，旅游资源首先要实现从资源到产品的转变。因此，对云南旅游资源核心优势的整合，首先应从这个环节切入，在资源转变为产品的层面上来考虑。
需要在这个层面整合的主要矛盾是资源保护和产品开发之间的矛盾关系。从现阶段云南旅游业发展的情况看，“双高组合”景观中的大部分已开发成为深受市场欢迎的旅游产品。现在主要的问题是，大量具有丰厚文化内涵但又十分“脆弱”的人文旅游资源和景观是否都能开发为旅游产品。这其中就需要我们对这些极能表现云南旅游特色但又很容易在旅游开发中受到“伤害”的旅游资源建立充分而理性的认识。要解决资源保护和产品开发之间的矛盾，可以考虑运用“资源分类模式”。
在产品开发以前，首先对旅游资源进行客观的分析评价，确定哪些资源最具开发潜力，并依据开发潜力大小进行分类。例如，根据资源的开发潜力，包括旅游吸引力大小、区位条件、区域经济背景等开发利用条件和资源市场价值，把云南核心优势旅游资源划分为4个资源层，如图所示：
“聚光层”——极具开发潜力，特点鲜明，市场号召力较强，能汇聚旅游市场目光、引起市场热效应的那部分旅游资源。例如滇西北“香格里拉”、“丽江古城”、虎跳峡、泸沽湖，滇中的石林等。
“凸现层”——具有较高的开发潜力，市场价值较大，特点较为明显或正在凸现，能获得一定市场知名度的那部分旅游资源。例如滇西的腾冲火山热海、德宏边贸旅游，滇西北的大理鸡足山、巍山古城和巍宝山以及滇东南的元阳梯田等。
“基础层”——位于本层的旅游资源特点是数量众多，有一定的区域吸引力，开发条件较好或一般，有一定的市场价值，资源或产品形象有一定特色；品位较高的资源处于保护之中，旅游开发受限。本层的旅游资源又根据开发潜力和旅游市场发展趋势和特点的共同作用影响，分为靠近“凸现层”的“发展层”和靠近“凹陷层”的“机会层”。包括除其他三层所含资源之外的其他所有旅游资源或产品。
“凹陷层”——位于本层的旅游资源的特点是资源吸引力较高或一般，但资源存在方式具有明显的脆弱性，开发条件受限，只能作为某些专业细分市场的保护性旅游资源，难以开发或根本就不能开发。例如怒江峡谷中世代居住的某些少数民族族群及其生活方式。
资源分类模式便于我们对存在的旅游资源是否具有开发成旅游产品的潜力建立科学理性的认识，从而避免“是资源就要开发”的盲目性。
在“资源分类模式”基础上引伸出的另一模式是“开发序列模式”。即根据资源的开发潜力大小，依一定的顺序来对资源进行开发。在“聚光层”和“凸现层”的资源因为旅游吸引功能大、市场价值高、开发条件较好，可以考虑首先开发。但一定要“保护先行”，可以先制定科学的文化保护行动计划。而基础层则不一定要马上开发，可以先“捂”一阵子，等到“捂”成了市场上抢手的“香饽饽”再来开发也不迟。这样做，还可以避免“遍地开花”带来的负面效应。无论开发序列谁先谁后、开发谁不开发谁，保护工作是必须全部覆盖的。
第一，在资源转变为产品的产品开发过程中应该走“市场化”的道路，即在承认旅游资源属当地所有、由地方政府监督产品开发的前提下，旅游资源的开发者——开发主体必须是市场上的开发商。因为只有他们最了解市场，最能事先感受到市场发展趋势和变化，也最在乎所开发的资源“有没有市场、能不能赚钱”。由他们来设计开发旅游资源可以在客观上提高旅游资源开发的市场导向性，从而避免“绝对资源导向”的不良开发行为。
第二，保护云南珍贵的、多样性的人文景观和“双高组合”独特景观，我们在坚持市场化开发道路的同时，重视保护、坚持保护、强调保护。在市场化开发和文化保护、生态保护之间谋求整合、创造和谐；实在难以调和的矛盾，应果断地放弃市场化——“保护永远应放在云南旅游资源核心优势整合的首位”。因为一味追随市场的资源开发终究会因为开发不当、丧失了最具吸引力的“原真”性。只有那些坚持自己的风格、创造独一无二的“人文精神”的旅游产品才会成为最具市场价值的“珍品”，长久保持着市场吸引力。
市场上知名度较高的产品，无不具有鲜明的市场形象，消费者对产品的认知也是由产品的市场形象开始的。旅游产品也是一样。因此，树立鲜明而富于文化内涵的市场形象，对提升云南旅游产品的知名度和市场竞争力意义重大。作为云南旅游资源核心优势的“人文多样性”和“双高组合”景观，将在国际旅游市场旅游产品形象大战中独树一帜。这一层面要解决的主要问题是让我们的产品及其形象能深入人心，有效地传递给潜在的旅游消费者，并进一步占据一定的市场份额。在这一层面可以采用区域整合模式和品牌整合模式。
按核心优势旅游资源的分布特点，把云南划分为若干“旅游圈”或旅游区，以这些资源点为龙头，形成一定的产品分布格局。在这一模式的运用上，云南旅游业在发展中已取得了一些成绩，积累了一些经验。例如，在2001年由云南省与世界旅游组织共同完成的《云南省旅游发展总体规划》中，就把云南省的旅游资源划入滇中、滇西北、滇西南、滇西、滇东南及滇东北旅游区六大旅游圈中。各个旅游圈都有自己的特点和相对鲜明的主题形象。用这种模式可以使各个地区的旅游资源相连成片，旅游特色相互彰显，便于形成鲜明的区域旅游特色和产品形象，最终形成区域合作互补的良好发展态势。
这一模式的重要特征就是通过一系列的市场运作(例如产品视觉形象、宣传口号的设计、宣传炒作等)，使某地旅游产品的形象统一于一个市场知名度较高的品牌之下，使该地的所有旅游资源(无论是潜在的旅游资源还是已开发的旅游产品)及其形象都成为该品牌的一个有机组成部分；同时，也使该品牌成为各个旅游产品在旅游市场上的“代名词”。这一模式也是发挥云南旅游资源核心优势“帮带联动”效应的重要方式。比如迪庆藏族自治州成功地将州内几乎所有的旅游产品或非旅游产品都统一在“香格里拉”这一神奇美丽、令人向往的国际性品牌之下。这大大提高了本来旅游业起步较晚的迪庆州旅游产品的国际市场知名度。而在日益“一体化”的国际旅游市场上，在白热化的旅游目的地客源竞争中，“知名度就是竞争力”。这一模式可以把云南旅游资源核心优势中的市场品牌优势“辐射”到资源上，缩短该地区旅游资源的市场进入过程。
面对残酷的市场竞争，各旅游目的地应该在旅游产品开发过程中，充分意识到“产品特色就是竞争力”，建立起“整合核心优势就是优化经济效益”的市场观念，因地制宜地定位自己的主体产品和主题形象，从而有效的规避旅游市场上旅游产品的替代性，强化其独特性，并采取适当的模式加以优化整合，才能真正形成旅游目的地旅游业发展的核心优势。
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